人民日报记者 王云娜 王欣悦 李家鼎
引子
夜幕落下，珠江两岸灯火璀璨。“看，是‘小蛮腰’。”坐在游船上，当流光溢彩的广州塔映入眼帘，科威特游客纳泽一家迅速摆好姿势，与塔合影，“得益于免签政策，我们有了这次‘说走就走’的旅行。”
不止是纳泽一家。2025年，全国各口岸出入境外国人8203.5万人次，同比增长26.4%。今年春节假期，外国人出入境131.3万人次，较去年假期日均增长21.8%；入境外国人中，适用免签政策入境46万人次，较去年假期日均增长28.5%。
“中国游”带火“中国购”。2025年，我国办理离境退税的境外旅客数量同比增长305%，退税商品销售额同比增长95.9%。
热度攀升，离不开政策支撑。2025年3月，中办、国办印发《提振消费专项行动方案》，提出“发展入境消费”。同年10月，“培育国际消费中心城市，拓展入境消费”被写入“十五五”规划建议。
新春伊始，记者走进天津市、重庆市和广东省广州市，循着入境游客的旅程，看消费选择、听真实感受，见证中国开放的大门越开越大。
举措贴心
营造“不见外”的消费环境
纳泽几年前就想来中国旅游，但那时，他得提前办签证，手续繁琐不说，还担心“计划赶不上变化”，白忙活一场。
2025年6月9日起，中国对科威特等4个国家持普通护照人员试行免签政策。“说走就能走”，纳泽和家人前不久收拾行装，直飞广东广州白云国际机场，开启向往已久的中国行。
2025年，中国单方面免签国家增至48国、互免签证国家扩大至29国，240小时过境免签政策适用口岸增至65个。当年，免签入境外国人达3008万人次，占入境外国人的73.1%。今年2月17日起，我国对加拿大、英国持普通护照人员实施免签政策，单方面免签“朋友圈”又添新成员。
“入境流量”如何转化为“消费增量”？支付便利化是重要支撑。
平日里，纳泽习惯刷卡或现金支付。来中国前，他曾担心支付不便，来之后，才发现担心多余。
刚下飞机，走进广州白云国际机场外籍人士便利化服务中心，内设支持外卡取款的ATM机；航站楼里，多个外币兑换点全天候运行，可兑换美元、欧元等40余种外币现钞；走出机场，换乘地铁时，纳泽注意到，自己所持的维萨（Visa）卡等境外银行卡在闸机一刷，就能直接乘车。
行程中偶尔需要打车，他也没遇到找零难题。原来，广州面向出租车等行业定向投放人民币现金“零钱包”，包含200元和300元两种规格，由一定数量的10元、5元和1元纸币组成。司机可通过出租车服务站点或商业银行网点“即来即兑”绿色通道快速兑换，便利现金支付。
让纳泽最有感触的，是移动支付带来的便利。他下载、注册支付宝APP，绑定境外银行卡，一定额度内的消费不用验证身份，“在街边小店吃烧腊、买咖啡，都能扫码支付，太方便了。”
如今，广州已构建起“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”支付服务体系。2025年，境外人员在广州通过境外银行卡和移动支付消费超过3500万笔、金额逾113亿元，同比分别增长57%、58%。
支付畅通了，如何进一步点燃消费热情？离境退税政策持续优化，正在发挥“催化效应”。
过去，单个商店“即买即退”模式，游客要逐个商店办理退税。2025年4月，商务部等6部门发布《关于进一步优化离境退税政策扩大入境消费的通知》，鼓励有条件的地区在大型商圈、街区、景区等境外旅客较集中的区域，设立“即买即退”集中退付点。
广州天河路商圈是全市离境退税申请开单量和销售额最多的地方。其中，天环广场共有40多家离境退税商店，成为广州第一个集中退付点所在地。
在这里，纳泽购买了一台数码相机和两个手机云台，总花费5395元。刷卡结账后，店员指引他前往天环广场地下三层的离境退税“即买即退”集中退付点服务台。服务台工作人员仔细核对离境退税申请单、购物发票等，为他办理信用卡预授权手续。全程不到10分钟，480多元退税款预付金便划入纳泽的信用卡。
“集中退付点设置服务专区，配备专人服务，实现一站式办结。不仅游客省心，还利于监管，服务更加规范。”国家税务总局广东省税务局第二税务分局局长林辉表示。
次日，纳泽离境时，办理海关核验、退税代理机构审核等手续，退税流程便全部完成。“退税代理机构若审核发现不符合退税条件的情况，将通过信用卡预授权扣款方式，追回退税款预付金。”林辉介绍。
以往，各地“即买即退”服务往往仅覆盖本地口岸离境业务。跨城市旅行，体验难免打折。对此，多地正探索破题：广东省内，天津与北京，重庆与四川、云南、陕西、甘肃等地，已实现离境退税“即买即退”口岸离境互认办理。例如，境外旅客在重庆离境退税“即买即退”商店购物退税后，可以自行选择从成都天府国际机场、昆明长水国际机场、西安咸阳国际机场、兰州中川国际机场等完成退税核验后离境。
2025年，我国办理离境退税的境外旅客数量同比增长305%，退税商品销售额同比增长95.9%。采访中，一些入境游客建议，在更大范围内推广离境退税口岸互认政策，进一步提升入境消费体验。
选择多元
从打卡游迈向深度游
晚上7点半，《重庆·1949》准时上演。头戴翻译耳机，来自俄罗斯的格里夫妇看得格外认真。这部舞台剧以1949年重庆解放前夕为历史背景，讲述红岩英烈们在狱中坚贞不屈、慷慨赴死的故事。
“母子诀别、兄弟同心……这些故事情节十分动人，舞台设计也很震撼。”格里深受触动，“中国人浴血奋战的艰辛历程，让我理解了中国为什么能取得今天的成就。”
如今，入境游市场日趋成熟，入境游客的选择愈加多元，他们开始追求沉浸式、品质化的旅行体验，渴望看到一个真实的中国。对中国文化的热爱，正是直观注脚之一。
“《重庆·1949》上演4年多来，圈粉一大批外国游客。2025年接待外籍观众近8万人次，同比增长约6倍。”重庆一九四九演艺文化有限公司总经理黄科告诉记者。
不只是红色文化，中华优秀传统文化同样深受入境游客喜爱。
加拿大人格雷格在广州旅居多年，日前到天津旅行。走进茶馆听相声，徜徉杨柳青古镇欣赏年画，跟着“泥人张”匠人体验泥塑制作……“这些民俗风情、传统技艺，无不彰显出中华优秀传统文化的深厚底蕴。”格雷格说。
对中国文化的热爱，正转化为实实在在的消费选择。在线旅游平台数据显示，2025年入境消费中，非遗工坊、民俗演艺等沉浸式游玩项目预订量同比提升300%。今年春节假期，使用非中国护照预订国内航班的数量同比增长近三成。到中国寻年味、赏年俗，成为不少外国人的新风尚。
融入中国百姓的烟火寻常，正成为入境游的新玩法——不仅沉醉于古老中国的千年风华，也想探寻中国发展日新月异的深层密码。
清晨6点半，路边小摊前，格雷格从摊主手中接过刚出炉的煎饼果子，金黄酥脆、香气扑鼻。“听说天津人早餐爱吃这个，我特意来排队。”他边吃边说，“天津人很热情。煎饼摊主告诉我，他每天凌晨三四点起床，20多年来靠这门手艺养家，虽然辛苦，但日子过得踏实。这让我体会到中国人的勤劳乐观。”
热气腾腾的煎饼摊、干净敞亮的菜市场、随处可见的口袋公园、社区小广场上欢快起舞的居民……“看得出来，他们中的大多数人都生活惬意、积极向上，这样的中国很温暖。”骑着共享单车，途经天津的大街小巷，所见的一幕幕，让格雷格如是感慨。
记者采访发现，在很多地方，“大巴接送、景点打卡”的传统旅游场景，正逐步被更具生活气息的鲜活场景取代，为入境游客打开了观察中国的新视角。与此同时，三、四线城市乃至小镇、乡村等小众目的地走热，成为入境游的又一趋势。
重庆市奉节县，一座山水相依的小城。春节前夕，多次来华旅游的英国人詹姆斯从重庆市区乘高铁来到这里，“不到两个小时就能直达，出行很轻松。听说大名鼎鼎的三峡中的瞿塘峡就在这里，我早就想来看看这座宝藏小城。”
到了奉节后，詹姆斯发现，吸引他的不止是诗意山水。在这里，他既能漫步古迹，也能体验直升机观光，传统与现代交织，旅行体验丰富立体。2025年，奉节接待境外游客5.86万人次，同比增长近2倍。
“小城生活悠闲安宁，有一种不同于大城市的独特魅力。”詹姆斯说，奉节的旅游设施和服务也挺不错，景区的休息空间充足，厕所、停车位等配套完善，24小时旅客服务热线随时响应，“我还想去更多的中国小城看看。”
旅行中，一些外国人成为中国新故事的讲述者。格里夫妇在重庆旅行期间，拍摄制作了多条短视频，既有李子坝奇特的“单轨穿楼”，也有错落有致的立交桥，展现了山城的现代风貌。
像格里夫妇一样的入境游客还有不少。海外社交媒体上，“周五下班到中国去”“带着空箱去中国”等话题热度居高不下。这些由境外游客自发传播的亲身体验，让可爱、可信、开放、包容的中国形象更加深入人心。
业态创新
以新产品满足新需求
嘉陵江与长江交汇处，重庆洪崖洞民俗风貌区依山而建。身着汉服，马来西亚游客洪欣颖拍下一组古装照。这几天，她还体验了高山滑雪，逛了磁器口古镇，坐了三峡游轮，行程紧凑、内容丰富。为她定制行程的，是旅游规划师左鹏。
“我是他们行程的‘总管家’，提供行前咨询、导游等服务。”左鹏说，他所在公司已有5名面向入境市场的旅游规划师；去年公司接待的1万多名入境散客中，约三成选择了他们的服务。
旅游规划师为何受青睐？“入境游不仅人多了，大家玩得也更‘精’了。千篇一律的旅行路线无法满足需求，旅游规划师因此有了更大市场。”左鹏说，比如春节假期的行程规划，除了经典景点外，还会安排包饺子、逛庙会等年俗体验活动。
洪欣颖细算过一笔账：旅游规划师虽然要额外收费，但他们提供专车接送服务，且住宿和景区门票也有优惠。最重要的是，行程完全按照游客需求定制。整体来看，性价比高。
入境游客的新需求，推动服务方式创新、服务内容更加精细。在此基础上，旅游产品持续更新，一批消费新场景、新业态加快形成。
这次旅行，洪欣颖还专程到重庆观音桥商圈北城天街逛街，选购了一个城市限定款马克杯，参观了一场艺术主题展。“潮流文化是许多年轻人的喜好。我们通过定期更新街区布景、推出特色活动，让游客每次来都有新奇感。”北城天街运营经理周成兴说。
围绕入境游客消费需求，北城天街引入一批国际品牌首店。“与国际大都市同步上新潮流单品，打造一站式国际消费目的地。”周成兴表示。
近期，社交媒体上有不少外国网友晒出模仿中国人喝热水、打八段锦的生活片段。顺应这一潮流，天津推出“津城中医之旅”10条线路，包含30多个特色景点，入境游客可体验艾灸、推拿、手搓山楂丸等特色活动。
“来之前就想亲身体验中国人的养生方式，没想到旅行线路都替我们安排好了，只管出发，太贴心了。”在天津达仁堂健康生活馆，20岁的俄罗斯女孩波琳娜高兴地说。
格雷格的天津之旅也有惊喜：一位他喜欢多年却从未有机会现场观看演出的法国歌手来开音乐会了！“人生真奇妙，我居然在遥远的天津，见到了偶像！”与来自世界各地的许多粉丝一道，近距离感受到明星魅力的格雷格兴奋地说。
近年来，天津推出“跟着演出（赛事）去旅行”等文旅商体展融合品牌。过去3年，仅大型商业演出就有128场，吸引观众220万人次，其中不少是入境游客。
尽管不少入境游客在中国收获颇丰，但服务仍有提升空间。一些游客反映，跨国售后存在不便。部分商品保修范围仅限中国大陆地区，若需退换或维修，要自行承担较高的国际运费，还面临周期较长、沟通成本较高等问题。
“这需要政府和企业协同发力。”一家科技产品生产企业负责人认为，相关部门应完善涉外咨询及投诉渠道，构建有效的消费纠纷化解体系；企业也要探索可持续的跨境售后模式，共同消除入境游客购物的后顾之忧，让“中国游”持续带火“中国购”。
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